Marketing-KPIs berechnen und richtig lesen

Marketing-KPIs richtig berechnen und lesen: die Kennzahlen, die wirklich zählen

In fast jedem Marketing-Report stehen dieselben zehn Kennzahlen. Ein guter Teil davon verändert keine einzige Entscheidung und füllt nur Platz auf der Folie.

Dieser Artikel sortiert die wichtigsten Marketing-KPIs danach, ob sie deinem Geschäft etwas sagen – mit Formeln, einem durchgehenden Rechenbeispiel und einer Anleitung, wie du gebuchten Traffic sauber misst. Am Ende steht auch eine Zahl, bei der wir uns selbst korrigieren müssen.

Vanity Metrics oder Actionable Metrics? Der Test für jede Kennzahl

Nimm eine beliebige Zahl aus deinem Report und stell dir vor, sie steigt morgen um 20 Prozent. Fällt dir dazu keine konkrete Handlung ein, ist es keine KPI, sondern Dekoration.

Genau darin unterscheiden sich die beiden Begriffe: Eine Actionable Metric löst eine Entscheidung aus, eine Vanity Metric sieht im Report nur gut aus. Belastbare Kennzahlen kannst du beeinflussen, sie hängen mit Umsatz zusammen, und sie bleiben über Monate vergleichbar.

Die 4 wichtigsten Marketing-KPIs für Webmaster und Werbetreibende

Diese vier hängen zusammen. Steigt die Klickrate, während die Kosten pro Conversion steigen, hast du lautere Werbung statt besserer Werbung gebaut.

Marketing-KPIs berechnen: Formeln und ein Rechenbeispiel

Die folgende Tabelle rechnet ein einziges Beispiel konsequent durch: ein Shop, der in einem Monat 400 Euro in einen Kanal steckt, darüber 1.000 Besucher bekommt und 20 Bestellungen zu je 60 Euro schreibt. Die Marge liegt bei 40 Prozent.

Jetzt wird die Rechnung interessant. Der CPA von 20 Euro steht einem Deckungsbeitrag von 24 Euro gegenüber – der Kanal trägt sich also schon beim ersten Kauf, wenn auch knapp.

Der ROAS von 3,0 liegt über dem Break-even-Wert von 2,5, das bestätigt dasselbe aus der anderen Richtung. Ein ROAS von 3,0 ist übrigens nicht pauschal gut: Bei 20 Prozent Marge läge die Schwelle bei 5,0, und derselbe Wert wäre dann ein Verlustgeschäft.

Und erst der Customer Lifetime Value zeigt den eigentlichen Spielraum. Wenn ein Kunde über zwei Jahre dreimal jährlich bestellt, bringt er 144 Euro Deckungsbeitrag statt 24 Euro. Wer nur auf den CPA schaut, bietet zu vorsichtig und überlässt Kanäle dem Wettbewerb, der weiterrechnet.

Macro und Micro Conversions: warum der erste Besuch selten der Kauf ist

Eine Macro Conversion ist das eigentliche Ziel: der Kauf, die Anfrage, der unterschriebene Vertrag. Sie ist die Zahl, an der am Ende alles gemessen wird – und sie passiert bei den wenigsten Besuchern beim ersten Kontakt.

Eine Micro Conversion ist der Schritt davor: Newsletter-Anmeldung, Download eines Leitfadens, Klick auf die Telefonnummer, ein Produkt im Warenkorb, 75 Prozent Scrolltiefe, ein zweiter Besuch innerhalb von 30 Tagen. Jede davon ist ein messbares Zeichen, dass jemand weiterdenkt.

Für Kanäle am Anfang der Customer Journey ist das der entscheidende Unterschied. Wer Reichweitenkanäle an der Macro Conversion misst, misst sie an einer Aufgabe, die sie gar nicht haben – so als würde man ein Schaufenster daran messen, wie viele Menschen davor stehend eine Rechnung bezahlen.

Setz dir deshalb für jede Micro Conversion einen eigenen Zielwert und beobachte, wie viele davon später zu Macro Conversions werden. Diese Quote ist die Brücke zwischen Reichweite und Umsatz – und sie ist der einzige ehrliche Weg, den Wert eines Kanals am Anfang des Funnels zu belegen.

3 Kennzahlen, die als Vanity Metrics gelten – und was sie wirklich zeigen

Die nächsten drei Kennzahlen landen oft im Ruf, nichts wert zu sein. Das stimmt nicht. Sie sind nützlich und teilweise unverzichtbar – nur beantworten sie eine andere Frage, als viele Reports ihnen stellen.

Seitenaufrufe und Sitzungen. Sie sind das Fundament, auf dem alle anderen Kennzahlen überhaupt erst entstehen: Ohne Besucher gibt es keine Conversion Rate, keine Klickrate und keine Stichprobe, die groß genug für eine Aussage wäre. Sie zeigen dir zuverlässig, ob deine Maßnahmen Aufmerksamkeit bekommen und ob ein Kanal wächst oder einschläft.

Reichweite ist außerdem die Voraussetzung für Dinge, die dir sonst verschlossen bleiben: Felddaten zu deiner Ladezeit, belastbare A/B-Tests und Suchanfragen, die überhaupt genug Datenpunkte für die Google Search Console liefern. Lies Seitenaufrufe deshalb als Mengengerüst und stelle die Conversion Rate daneben – dann siehst du, ob mehr Besucher bei dir auch mehr Abschlüsse bedeuten. Woher der Traffic kommt und wie sich organische und bezahlte Quellen unterscheiden, steht unter Webseiten Traffic.

Die Absprungrate. Sie ist einer der schnellsten Hinweise darauf, dass Anzeige und Zielseite nicht zusammenpassen. Springt eine Kampagnenseite deutlich stärker ab als der Rest deiner Website, stimmt meist das Versprechen im Anzeigentext nicht mit dem überein, was die Seite dann zeigt – ein Befund, den du an einem Nachmittag beheben kannst.

Ohne Kontext wird sie trotzdem falsch gelesen. Ein Besucher, der auf deiner Kontaktseite die Telefonnummer abliest und dann auflegt, zählt als Absprung, obwohl er genau das getan hat, was du wolltest. Zusammen mit Verweildauer und Zielseite wird die Bounce Rate zu einer belastbaren Aussage – und je nach Seitentyp ist ein hoher Wert sogar das erwartete Ergebnis.

Google selbst hat die Kennzahl deshalb umgedreht. In GA4 ist die Absprungrate nur noch das Gegenstück zur Interaktionsrate, und als Sitzung mit Interaktion zählt bereits, wer länger als zehn Sekunden bleibt, ein Schlüsselereignis auslöst oder eine zweite Seite ansieht. Dieselbe Seite kann in der alten und der neuen Zählweise völlig verschieden dastehen.

Domain Authority. Der Wert stammt von Moz und nicht von Google, er fließt in keine Suchergebnisse ein und lässt sich kaum direkt beeinflussen – Moz schreibt das auf der eigenen Seite selbst. Für den groben Vergleich zweier Seiten – etwa bei der Auswahl von Kooperationspartnern – ist Domain Authority brauchbar. Als Monatsziel im Report ist sie verlorene Zeit, weil niemand im Team eine Handlung daraus ableiten kann.

eBesucher-Traffic messen: UTM-Parameter richtig setzen und in GA4 auswerten

Hier kommt der Punkt, an dem die meisten Kampagnen ihre eigenen Daten verlieren. Die eBesucher-Surfbar zeigt deine Seite mit der Einstellung referrer: no-referrer an – dein Analytics bekommt also keine Herkunft mitgeliefert und verbucht die Besuche als „direct / none“.

Das ist kein Fehler, sondern eine bewusste Datenschutz-Einstellung. Es bedeutet aber: Ohne Kennzeichnung siehst du deine Kampagne in Analytics überhaupt nicht als Kampagne, sondern nur als Direktzugriffe, die scheinbar aus dem Nichts kommen.

Die Lösung sind UTM-Parameter direkt in der Ziel-URL, die du bei der Buchung hinterlegst. Setze sie einmal sauber, und jede spätere Auswertung funktioniert von allein:

Die fertige URL sieht dann so aus, und genau diese trägst du als Zielseite deiner Kampagne ein:

https://deine-seite.de/angebot?utm_source=ebesucher&utm_medium=surfbar&utm_campaign=herbst-2026

Zusammenbauen musst du das nicht von Hand – der Campaign URL Builder von Google setzt die Parameter korrekt zusammen. Achte nur darauf, dass deine Zielseite die Parameter auch übersteht: Wenn eine Weiterleitung den Query-String abschneidet, ist die Kennzeichnung wieder weg. Ob deine Seite technisch sauber antwortet, prüfst du in einer Minute mit unserem URL-Test.

In GA4 findest du die Kampagne danach im Bericht „Neu generierte Zugriffe“ unter Berichte → Akquisition, indem du als Dimension Sitzungsquelle / -medium wählst und nach ebesucher filterst. Lege dort für deine Micro Conversions ein Schlüsselereignis an – so heißt in GA4 das, was früher Conversion hieß.

An welchen KPIs du eine Reichweiten-Kampagne misst

Die Surfbar zeigt deine Seite für eine Anzeigedauer, die du selbst festlegst; bei den Klick-Anzeigen bleibt der Besucher bis zu zehn Minuten und hinterlässt dir zusätzlich eine schriftliche Rückmeldung zu deinem Angebot. Beides sind Kontakte am Anfang der Customer Journey, keine kaufbereite Nachfrage aus einer Google-Suche.

Miss solche Kampagnen deshalb an vier Werten: Verweildauer auf der Zielseite, Scrolltiefe, Micro Conversions und dem Anteil wiederkehrender Besucher. Warum die Verweildauer dabei mehr ist als eine Fleißnote, haben wir im Beitrag zur Aufenthaltsdauer aufgeschrieben.

Was dein Gebot am Ende kostet, entscheidet sich beim Buchen über eine Auktion und nicht über eine Preisliste. Setz das Gebot deshalb nicht nach Gefühl, sondern rechne rückwärts: Zielwert je Besucher gleich Deckungsbeitrag mal erwartete Conversion Rate. Bei 24 Euro Deckungsbeitrag und 0,5 Prozent Conversion Rate sind das 12 Cent, die ein Besucher wert sein darf.

So räumst du deinen Report auf

Streiche in einem ersten Durchgang jede Kennzahl, zu der dir keine Handlung einfällt. In den meisten Reports bleiben danach vier bis sechs Zahlen übrig, und der Rest wandert in einen Anhang, den niemand vermisst.

Setze für jede verbliebene Kennzahl einen Zielwert und ein Datum. Eine Zahl ohne Ziel ist eine Beobachtung, und Beobachtungen brauchen keinen Platz auf Folie eins.

Trenne zum Schluss die Kanäle nach ihrer Aufgabe. Reichweitenkanäle bekommen Micro Conversions als Ziel, Kanäle mit Kaufabsicht bekommen CPA und ROAS – eine Zielgröße für alles benachteiligt immer die eine Hälfte.

Häufige Fragen zu Marketing-KPIs

Was ist der Unterschied zwischen Vanity Metrics und Actionable Metrics?

Eine Actionable Metric löst eine Entscheidung aus: Du kannst sie beeinflussen, sie hängt mit Umsatz zusammen, und wenn sie sich ändert, weißt du, was zu tun ist. Eine Vanity Metric sieht im Report gut aus, ohne dass jemand daraus eine Handlung ableiten kann. Ob eine Zahl in die eine oder andere Gruppe fällt, hängt dabei vom Kontext ab – dieselbe Kennzahl kann für ein Team steuernd und für ein anderes reine Dekoration sein.

Wie berechnet man die Kosten pro Conversion (CPA)?

Teile die Kosten eines Kanals in einem Zeitraum durch die Zahl der Abschlüsse aus genau diesem Kanal. 400 Euro Werbekosten und 20 Bestellungen ergeben einen CPA von 20 Euro. Aussagekräftig wird die Zahl erst im Vergleich mit deinem Deckungsbeitrag je Bestellung: Liegt der CPA darüber, ist der Kanal ein Zuschussgeschäft.

Was ist ein guter ROAS?

Das hängt allein an deiner Marge. Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch deine Marge – bei 40 Prozent Marge also 2,5, bei 20 Prozent Marge 5,0. Ein ROAS von 3,0 ist im ersten Fall profitabel und im zweiten ein Verlust. Deshalb ist jeder branchenweite Richtwert für einen guten ROAS mit Vorsicht zu genießen.

Warum ist die Bounce Rate allein nicht aussagekräftig?

Weil sie nur zählt, ob jemand ohne zweite Interaktion geht, nicht ob er zufrieden war. Eine Kontaktseite, auf der jemand die Telefonnummer abliest und dann auflegt, produziert eine hohe Absprungrate bei perfekt erfülltem Nutzerwunsch. Erst zusammen mit Verweildauer, Zielseitentyp und Micro Conversions wird daraus eine verwertbare Aussage.

Warum taucht mein gebuchter Traffic in Analytics als „direct“ auf?

Weil die Surfbar aus Datenschutzgründen keinen Referrer überträgt. Analytics kennt die Herkunft dann nicht und ordnet die Sitzung dem Direktzugriff zu. Sobald du deine Ziel-URL mit UTM-Parametern hinterlegst, erscheint die Kampagne wieder sauber getrennt in deinen Berichten.

Welche KPIs sind für eine Reichweiten-Kampagne sinnvoll?

Verweildauer, Scrolltiefe, Micro Conversions und der Anteil wiederkehrender Besucher. Eine Kampagne am Anfang der Customer Journey an der direkten Kaufrate zu messen, führt regelmäßig zu der falschen Schlussfolgerung, der Kanal funktioniere nicht – gemessen wurde nur eine Aufgabe, die er nie hatte.

Welche Kennzahl steht in deinem Report an erster Stelle – und würde sie den Test aus dem ersten Abschnitt bestehen? Schreib es gern in die Kommentare.

Viel Erfolg beim Aufräumen.

Euer eBesucher-Team

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