UTM-Parameter
UTM-Parameter
UTM-Parameter sind Zusätze an einer URL, mit denen sich die Herkunft eines Besuchs in der Webanalyse zuordnen lässt. Sie werden hinter einem Fragezeichen angehängt und von Google Analytics ausgewertet. Drei Parameter sind verpflichtend: utm_source für die Quelle, utm_medium für das Medium und utm_campaign für die Kampagne.
| Steht für | Urchin Tracking Module — nach Urchin Software, dem Vorgänger von Google Analytics |
|---|---|
| Verpflichtend | utm_source, utm_medium, utm_campaign |
| Optional | utm_content (Variante) und utm_term (Suchbegriff) |
| Schreibweise | Groß- und Kleinschreibung wird unterschieden; Umlaute und Sonderzeichen meiden |
| Nur einsetzen für | externe Quellen — innerhalb des eigenen Projekts verfälschen sie die Sitzungen |
UTM-Parameter Definition
Von der Kunst, Traffic zu optimieren
Mission Accomplished! Soeben wurde ein neuer Beitrag, Post oder ein Video erstellt. Jetzt gilt es den Content bestmöglich zu vermarkten, sodass ein ROI (Return on Investment) möglich ist. Doch wie erfassen wir die hierfür relevanten Daten? Woher wissen wir, welche URLs gute Ergebnisse erzielen und welche Kampagnen ihr Geld wert sind? Die einfache Antwort auf diese Frage lautet: UTM-Parameter!
Was sind UTM-Parameter?
UTM steht für Urchin Tracking Module. Urchin Software war eine kleine Firma, die Anfang des Jahrtausends Pionierarbeit im Besuchertracking geleistet hat. Urchin ist der Vorgänger von Google Analytics; Google kaufte die Software 2005 auf. Google Analytics hat die Funktionalität rund um die UTM-Parameter übernommen und stellt sie seit jeher kostenlos zur Verfügung.
UTM-Parameter sind Links, die bestimmte Variablen, sogenannte Parameter aufweisen. Diese Parameter ermöglichen es, einzelne Marketing Kampagnen zu tracken. Das heißt, die Quelle des Besuchs und der Kampagne möglichst detailliert zu erfassen.
Das Ziel ist hierbei, den Erfolg der Kampagne zu messen oder wichtige Infos zur Optimierung eines Projekts oder einer Kampagne zu erhalten. Klickt also ein Besucher auf eine URL die UTM-Parameter enthält, können wichtige anonymisierte Infos zu diesem Besucher ermittelt werden.
Was ist ein Tracking-Link?
Ein Tracking-Link ist eine URL die mit UTM-Parametern versehen ist. Beispiel:
https://www.ebesucher.de/?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_campaign=advertising
Diese Beispiel-URL weist aus, dass der Besucher über einen Post einer Facebook Werbekampagne (advertising) auf die Domain eBesucher.de gelangt ist. Die Bezeichnung der Tracking Parameter erfolgt durch den Webmaster.
Welche Tracking Parameter gibt es?
Google Analytics stellt dem Webmaster 3 wesentliche und 2 zusätzliche UTM-Parameter zur Verfügung. Eine Tracking-URL kann nur die wesentlichen oder auch gleich alle fünf Tags enthalten. Ein Webmaster kann somit sehr spezifische Werte, Quellen und Anwendungsfälle messen und auswerten.
Die Kampagnenquelle utm_source
Mit der utm_source wird die Quelle der Kampagne definiert. Wird ein Link über eine Werbekampagne auf eBesucher beworben, kann die utm_source als ebesucher deklariert werden. Da die Quelle eines der wichtigsten Kriterien ist, handelt es sich bei der utm_source um einen obligatorischen Parameter. Die Quelle muss bei der Erstellung eines Tracking-Links über Analytics also immer gesetzt werden.
Maximale Anzahl an Zeichen: 100
Typische Beispiele: facebook, GoogleAds, newsletter
Das Kampagnenmedium utm_medium
Mit dem utm_medium wird das Medium der Kampagne definiert. Wenn also über die Klick-Anzeigen auf eBesucher geworben wird, kann das utm_medium als "klickanzeige" definiert werden. Bei einem Task oder der Bewerbung eines Links in der Surfbar würde sich entsprechend ein anderer Begriff anbieten. Auch das Medium setzt Analytics als eine verbindliche Angabe voraus.
Maximale Anzahl an Zeichen: 50
Typische Beispiele: cpc, surfbar, paidclicks
Die Kampagne utm_campaign
Mit utm_campaign kann man eine bestimmte Werbeaktion ausweisen. Wenn über den Link also 20% Rabatt angeboten werden, kann die utm_campaign etwa "20prozent" benannt werden. Die Angabe der utm_campaign ist immer erforderlich.
Maximale Anzahl an Zeichen: 100
Typische Beispiele: werbekampagne2021, 2021kw08
Der Kampagnen-Content utm_content
Das utm_content wird benutzt, um auf einer Seite mehrere Links auf dasselbe Ziel zu unterscheiden. Dies gibt Rückschlüsse auf eine erfolgreiche Call-to-Action. So kann sich zeigen, dass ein unscheinbarer Textlink am unteren Ende der Seite öfter geklickt wird als eine aufdringliche Werbegrafik.
Maximale Anzahl an Zeichen: 500
Typische Beispiele: textlink, bannerad, teaser
Der Kampagnen-Begriff utm_term
Dieser Parameter wird nur für Suchbegriffe verwendet. Wenn also der Traffic durch Pay per Click Anzeigen generiert wird, kann die Statistik hier nach bestimmten Suchbegriffen gefiltert werden.
Beispiel: Die Tag-Kennzeichnung bezahlter Kampagnen auf Google geht nach Keywords. Wenn auf Google eine Anzeige über mehrere Keywords geschaltet wird, bietet sich das Tracken des Suchbegriffs an.
Maximale Anzahl an Zeichen: 500
Typische Beispiele: (immer individuell definierbar)
Wichtige Infos zur Verwendung von UTM-Parametern
Wer Links mit UTM-Parametern tracken möchte, sollte die folgenden Dinge berücksichtigen
Struktur und Schreibweise
Analytics unterscheidet zwischen Tags wie Facebook und facebook und definiert beides als eigene Werte. Demnach wird für beide Tags eine getrennte Statistik ausgewiesen. Außerdem sollte auf Sonderzeichen und Umlaute verzichtet werden, da diese in der URL anders dargestellt werden könnten.
Nur externe Links analysieren
UTM-Parameter dürfen immer nur über ein externes Medium genutzt werden. Hierzu zählen Traffic über Werbekampagnen, Landingpages oder auch E-Mails. Von der Nutzung innerhalb eines Projekts wird abgeraten. Die Parameter können hier falsche oder wenig aussagekräftige Ergebnisse liefern, da es zu Konflikten mit der Sitzung von Analytics kommen kann.
Alle Links immer testen
Nachdem ein Tracking-Link mit UTM-Parametern erstellt wurde, muss dieser getestet werden. Hierdurch wird sichergestellt, dass externe Server die UTM-Parameter nicht kürzen oder falsch wiedergeben. Funktioniert das Zusammenspiel der einzelnen Tags, kann es direkt losgehen.
UTM-Parameter einrichten
Wer die UTM-Parameter kennt, kann sich selbst eine eigene Tracking-URL erstellen. Noch einfacher geht es mit dem Campaign URL Builder von Google.
Probleme und Nachteile mit dem UTM-Tracking
Ein wesentlicher Nachteil sind die langen URLs. Ein Besucher ist dazu geneigt lange URLs, deren Sinn er nicht versteht oder von denen er weiß, dass sein Surfverhalten getrackt wird, zu ignorieren. Als Webmaster muss man sich vor Augen halten, dass kurze, sprechende URLs den Besucher eher ansprechen. Solche URLs haben grundsätzlich eine höhere Klickrate. Zum Glück gibt es auch hierfür technische Lösungen: Mit Javascript Libraries wie Fresh URL können die UTM-Parameter in einer URL ausgeblendet werden. Alternativ können auch ganz einfach Kurz-URL-Dienste wie bit.ly oder cutt.ly verwendet werden.
Ein weiterer Nachteil ist das Teilen eines Links. Eine Tracking-URL die auf einer Landingpage eingebaut ist, kann von dem Besucher kopiert werden. Wird dieser kopierte Link dann zum Beispiel in einem sozialen Netzwerk geteilt, werden alle Klicks diesem Netzwerk und nicht der Landingpage zugeordnet.
Warum soll ich UTM-Parameter nutzen?
UTM-Parameter sind das perfekte Tool für jeden Webmaster. Die Nutzung über Google Analytics ist kostenlos und der Aufwand überschaubar. Webmaster oder Unternehmen, die auf die Nutzung dieses Mediums verzichten, vernachlässigen wichtige Faktoren der OnPage Optimierung. Analysieren Sie Ihren Traffic, um die Conversion-Rate zu optimieren - denn letztendlich muss jeder Content beweisen, dass er sein Geld wert ist! Selbst der erfahrenste Webmaster kann durch Tracking Module Geld sparen und die Wertschöpfungskette seiner Webseite sinnvoll erweitern.
