Bannerwerbung

Bannerwerbung ist die Einblendung grafischer Werbemittel — Bilder, Animationen oder Videos — auf fremden Webseiten. Sie ist der bekannteste Teil des Display Advertising und wird je nach Vertrag pro tausend Einblendungen, pro Klick oder pro Abschluss abgerechnet. Das erste Werbebanner wurde 1994 geschaltet.

Was ist ein Banner Ad?

Bannerwerbung gibt es seit Anfang der neunziger Jahre. Es ist Teil des sogenannten Display Advertising - Onlinewerbung bei der Werbeformen wie Videos, Bilder oder Animationen verwendet werden. Egal ob animierte Ads oder statische Onlinewerbung: Werben mit Bannern ist neben gutem Content und SEO Marketing das am weitesten verbreitete Mittel, um neue Besucher zu gewinnen. Bannerwerbung ist aus dem Netz nicht mehr wegzudenken. Für Webmaster ist sie eine wichtige Einnahmequelle, und Werbetreibende können mit Bannerwerbung ihre Botschaften an die richtige Zielgruppe ausspielen.

Der wahrscheinlich bekannteste Anbieter von Display Werbung ist das Display Netzwerk von Google. Dort können Grafiken, Bilder oder Videos hochgeladen und auf teilnehmenden Webseiten ausgespielt werden. Einer der Vorteile des Display Netzwerk ist, dass verschiedene Metriken gemessen werden können. Eine wichtige Kennzahl ist hierbei die Click Through Rate (CTR). Diese setzt die Anzahl der Einblendungen und Klicks eines Banners ins Verhältnis. Die CTR - auch Klickrate genannt - wird in Prozent angegeben.

Geschichte der Bannerwerbung

Das erste Online Banner Ad wurde 1994 geschaltet und war mit einer Klickrate von unglaublichen 44% ein massiver Erfolg. Das Werbebanner - in einem einfachen und statischen .jpg -Format mit schwarzem Hintergrund gehalten - bewarb den Dienstleister AT&T und wurde auf hotwired.com eingeblendet. Das Werbebanner enthielt eine einfache und klare Werbebotschaft im Stile der Neunziger: "Have you ever clicked your mouse right HERE?" - "YOU WILL!" - mehr nicht. Das Ganze funktionierte selbstverständlich ohne Adserver und wurde manuell auf der Webseite eingeblendet. Das einfache, aber höchst erfolgreiche Ad läutete die Ära der Bannerwerbung ein.

Schnell wurden die Banner bunter, die Werbeformen bewegter, vielfältiger und individueller. Neue Formate entstanden und Marketingunternehmen spezialisierten sich auf Erstellung und Verwaltung von Bannerwerbung. Die Nachfrage explodierte nicht zuletzt mit dem Boom rund um die Dotcom-Blase. Um die Jahrtausendwende setzten eine Vielzahl an großen und kleineren Unternehmen im Rahmen der Online-Werbung auf Werbemittel. Affiliate Netzwerke bedienten sich der neuen Werbemethode - Bannerwerbung galt als exotisch, modern und wurde gehyped! Auch damals waren Klickraten im niedrigen einstelligen Prozentbereich noch keine Seltenheit.

Display Advertising ist heute eine Milliardenindustrie die stetiges Wachstum verzeichnet. Hierbei hat die Bannerwerbung seit geraumer Zeit jedoch an Einfluss verloren. Dies ist auch durch den vermehrten Einsatz von AdBlockern wie NoScript oder AdBlock Plus zu begründen. Entgegen dem allgemeinen Trend haben insbesondere Videowerbung und Bewegtbild-Formate wie HTML5 hingegen an Reichweite und Einfluss gewonnen.

Nichtsdestotrotz erlebten bestimmte Bannerformate ein Revival. So galten .GIF Grafiken bereits vor vielen Jahren als abgeschrieben und veraltet. Mit der neu aufkommenden Meme-Kultur wurden sie jedoch wieder relevant und sind aus dem Web 2.0 nicht mehr wegzudenken. Ebenso erging es skalierbaren Vektorgrafiken (.SVG). Diese konnten im Zuge der aufkommenden 4k-Displays und Mobilgeräten wieder stark an Einfluss gewinnen.

Banner Design - wie soll ein Banner aussehen?

Beim Design eines Werbebanner gibt es einige wichtige Dinge zu beachten. Generell gilt, dass man durch das Design der Ad keine falschen oder leeren Versprechungen machen darf. Ein Klick auf ein Banner bedeutet letztendlich nur: der Besucher ist interessiert und schenkt der Zielseite sein Vertrauen! Wenn der Besucher für die Zielseite begeistert werden soll, muss dieses Vertrauen durch den Werbetreibenden zurückgezahlt werden. Der Besucher lässt sich meist nur dann binden, wenn die Webseite oder die Zielseite (Landingpage) inhaltlich das gleiche Thema behandelt und auf das Ad des Werbenden aufbaut.

Ob Bannerwerbung lieber schlicht oder animiert und grell sein sollte, hängt von der Zielgruppe und der Werbebotschaft ab. So kann es etwa in umkämpften Märkten Sinn ergeben, animierte Werbebanner zu schalten. Insbesondere bei animierten Werbebannern muss sich der Werbende die Frage des Ziels stellen: Was soll die Werbekampagne aussagen? Ein Ad muss immer eine klare Botschaft vermitteln. Ein Ad, welches wild blinkt und viele Informationen enthält, hat hingegen oft eine schlechte Klickrate. Es wirkt unseriös und überfordert den Besucher. Das Banner darf nicht überladen wirken.

Ganz wichtig: Die Werbekampagne muss eine sogenannte Call-to-Action (CTA) enthalten. Eine Call-to-Action ist eine Handlungsaufforderung die sich an den Besucher der Webseite richtet. Bannerwerbung sollte den Besucher immer aktiv in das Geschehen miteinbeziehen. Ein einfaches Beispiel:

Banner Formate - welche Größe ist die Beste?

Es ist ein Irrglaube, dass der Erfolg eines Banners von seiner Größe abhängt. Natürlich haben große Formate einen entscheidenden Vorteil: sie können die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich ziehen und haben dadurch eine größere Reichweite. Große Werbemittel können jedoch auch als störend wahrgenommen werden. Bei großen Werbemitteln ist es auch schwieriger, ein ansprechendes Design zu verwirklichen. Daher sind intelligent platzierte und dezente Ads oft die bessere Variante! Ein Überblick über gängige Formate:

Leaderboard

Größe: 728 x 90 Pixel
Eigenschaften: Großer Bruder des Fullsize-Banner. Wird meist im oberen Drittel der Seite platziert und ist auch als Superbanner bekannt.

Fullsize Banner

Größe: 468 x 60 Pixel
Eigenschaften: Der Klassiker unter den Werbebannern, weit verbreitet.

Halfsize Banner

Größe: 234 x 60 Pixel
Eigenschaften: Kleiner Bruder des Fullsize Banner. Durch seine reduzierte Breite flexibel einsetzbar.

Rectangle

Größe: 180 x 150 Pixel
Eigenschaften: Wird oft in Fliesstext platziert.

Skyscraper

Größe: 120 x 600 Pixel
Eigenschaften: Vertikale Ausrichtung. Wird meist am Seitenrand platziert.

Wallpaper

Größe: individuell
Eigenschaften: Kommt auf dem sogenannten Hintergrund der Webseite zum Einsatz. Hat eine starke Präsenz und wird für das Site Branding verwendet.

Bannerwerbung schalten - wichtige Kennzahlen

Wer Bannerwerbung schaltet, sollte mit den Begriffen Tausender-Kontakt-Preis (TKP) und Cost per Click (CPC) vertraut sein. Beide stellen die wichtigsten Abrechnungsmodelle im Display Advertising. Darüber hinaus gibt es weitere Kennzahlen, wie die Cost per Lead (CPL).

Tausender-Kontakt-Preis (TKP)

Der Tausender-Kontakt-Preis wird nach Anzahl der Einblendungen abgerechnet. Liegt der TKP einer Bannerwerbung bei 2,00 Euro, so wird pro tausend Einblendungen des Banners 2,00 Euro gezahlt. Bei einer hohen Klickrate hat der TKP für den Werbenden klare Vorteile. Wenn die Klickrate jedoch niedrig ist, kann es schnell teuer werden. Bei einer Abrechnung per TKP muss der Banner daher gut positioniert und die Aufmerksamkeit des Besuchers gegeben sein. Im Englischen spricht man von CPM (Cost per Mille).

Cost per Click (CPC)

Die Cost Per Click (CPC) Abrechnung ist selbstredend: Hier wird per Klick und nicht nach Einblendung gezahlt. Die CPC gilt als genauere Abrechnungsmethode, da nur dann bezahlt wird, wenn auch ein Klick erfolgt. Die CPC Methode berücksichtigt jedoch nicht, ob am Ende ein Lead stattfindet.

Cost per Lead (CPL)

Eine noch genauere Abrechnung bietet die CPL (Cost per Lead). Gezahlt wird hier, sobald ein Besucher einen Klick und eine Aktion auf der Seite ausgeführt hat — die Abrechnung folgt damit direkt der Conversion Rate. Eine Aktion ist frei definierbar. Sie kann aus einer Anmeldung, der Teilnahme an einer Umfrage oder dem Ausfüllen eines Formulars bestehen. Die CPL bietet dem Werbetreibenden Sicherheit bei der Budgetplanung. Er zahlt nur, wenn das Resultat erreicht wurde. Der Webmaster wiederum hat bei diesem Modell kaum Planungssicherheit. Er sollte bei der Online-Werbung hier mit möglichst gut platzierten und sichtbaren Werbemitteln arbeiten.

Weitere Tipps für Bannerwerbung

Banner Generator - Banner kostenlos erstellen

Wer selber eher weniger kreativ ist oder keine Erfahrung mit Bildbearbeitungsprogrammen hat, kann einen Designer für die Erstellung eines Werbemittel-Sets beauftragen. Im Internet gibt es aber auch einige kostenfreie Tools, mit denen Werbebanner ganz leicht selbst erstellt werden können. Ein Banner Generator eignet sich für erste Schritte im Display Advertising. Moderne Banner Generatoren sind cloudbasiert und bieten ein beeindruckendes Repertoire. Mit ihrer Hilfe können attraktive Ads schnell und kostenlos selbst gestaltet werden. Wie viel Traffic ein Banner am Ende bringt, entscheidet sich aber nicht am Werkzeug, sondern an Platzierung und Botschaft.

Werbende die auf eigene Faust aktiv werden, sollten jedoch immer auch das eigene Marketing- und Advertising Know-how im Blick haben. Es muss ein bestimmtes Ziel verfolgt werden. Zu einem späteren Zeitpunkt oder wenn mehr Werbebudget im Spiel ist, sollten die Werbebotschaften (Bilder, Grafiken, Videos, Text) am Besten von einem Webdesigner erstellt werden. Dieser weiß in der Regel, je nach Ziel, was gut und was weniger gut funktioniert.

Banner für Youtube erstellen

Youtube gehört zu Google und ist eine der größten Suchmaschinen der Welt. Es gibt kaum etwas, für das man bei Youtube nicht eine Anleitung findet. Youtube verzeichnet täglich mehr als zwei Milliarden Video Views. Webmaster sollten sich daher auf Youtube präsentieren. Ein eigener Youtube Channel schafft eine große Resonanz und hilft dem Webmaster eine breite Zielgruppe anzusprechen. Jedem Video kann ein eigenes Banner Ad zugeteilt werden. Dieses Ad erscheint als Thumbnail und kündigt das Video etwa in der Youtube Suche an.

Jedes Youtube Video sollte immer ein passendes, individuelles Banner-Ad als Thumbnail ausweisen. Das Ad muss klar und direkt zum Ausdruck bringen, welche Informationen das Video vermittelt und welchen Mehrwert der Besucher hat, wenn er sich das Video ansieht. Das Ad sollte jedoch niemals für Clickbait oder Effekthascherei missbraucht werden. Diese Methode ist auf Youtube weit verbreitet, wirft aber ein sehr schlechtes Licht auf die Webseite sowie den Channel. Clickbait zielt letztendlich nur darauf ab, ein paar zusätzliche Klicks zu bekommen und ist niemals dienlich um wiederkehrende Besucher zu werben.