Was ist Werbung?

Werbung ist die Gesamtheit aller Maßnahmen, die eine Ware, eine Dienstleistung oder eine Idee bekannt machen und den Empfänger zu einer Handlung bewegen sollen. Sie ist Teil der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix und benötigt immer einen Werbeträger — ein Medium, über das die Botschaft transportiert wird.

Definition von Werbung

Die Definition für Werbung lautet wie folgt: Werbung ist die Gesamtheit aller werbenden Maßnahmen. Innerhalb des Marketing-Mix stellt sie einen wichtigen Teil der Kommunikationspolitik dar. Es handelt sich bei ihr um eine Art Beeinflussung, die als Informationsverbreitung sowie Verkaufsförderung für ein materielles (eine Ware) oder ein immaterielles Gut (eine Dienstleistung oder eine Idee) dient. Neben dem, dass sie für die Bekanntheit eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produktes sorgt, kann sie zum Beispiel auch dafür eingesetzt werden, das Image derselben zum Positiven zu verändern, vor allem bei einer gewünschten Zielgruppe.

Wie funktioniert Werbung?

Werbung erfüllt ihren Zweck, wenn sie nachhaltige Aufmerksamkeit erregt. So schafft sie es, eine Werbebotschaft zu transportieren und mit dem Empfänger zu kommunizieren. Hierfür notwendig ist mindestens ein Medium, auf dem sie übermittelt wird. Ein solches Medium - auch Werbeträger genannt - kann zum Beispiel sein: ein Plakat auf einer Litfaßsäule, eine Anzeige in einer oder mehreren Zeitungen, ein Marktschreier auf einem Wochenmarkt, eine Produktplatzierung in einem Film oder das Sponsoring eines Sportereignisses. Im Idealfall schafft Werbung es, beim Adressaten ein Verlangen zu erzeugen.

Grundsätze der Werbung

Ebenso, wie Werbung für einen positiven Ruf eines Unternehmens sorgen kann, kann sie diesen auch schädigen oder ruinieren, wenn sich nicht an bestimmte Regeln gehalten wird. Insbesondere personalisierte Werbung soll aber auch Vertrauen schaffen. Wer sich an die Grundsätze der Werbung hält, schafft die Voraussetzung für erfolgreiche Werbemaßnahmen.

Werbung muss wahr sein

Werbung verspricht den Konsumenten einen Nutzen. Indem sie Interessen weckt, schafft sie Erwartungen. Diese müssen allerdings erfüllt werden, denn sonst riskiert sie, gewonnenes Vertrauen bei den Verbrauchern wieder zu verlieren. Abhängig von ihrer Werbebotschaft können Werbeanzeigen schließlich auch unlauter sein. Ist dies der Fall kann ein Konflikt mit dem Gesetz vorliegen. Allerdings: Auch negative Werbung kann selbst im Zeitalter von Twitter & Co einen positiven Werbeeffekt erzielen.

Werbung muss eine klare Botschaft haben

Ziel von Werbemaßnahmen muss eine deutliche und unmissverständliche Botschaft sein. Diese muss den Nutzern des Produktes klar und verständlich kommuniziert werden. In der Regel bleibt hierfür nicht viel Zeit, denn das Interesse eines Kunden steht und fällt (abhängig von dem Werbemedium) innerhalb von Sekunden. Umso länger eine Werbemaßnahme andauert, desto schwieriger ist es die Aufmerksamkeit des Konsumenten aufrecht zu erhalten.

Gute Werbung geht fast immer mit klaren und kurzen Aussagen einher. Kommunikationspolitik ist demnach eine der wesentlichen Säulen des Marketing-Mix. Die Botschaft muss sich außerdem an der Zielgruppe orientieren. So unterscheiden sich Werbeanzeigen für Jugendliche in der Klarheit grundsätzlich von Zielgruppen mit anderen Interessen.

Zielgruppen definieren

Werbeanzeigen müssen wirksam sein. Soll heißen: Sie dürfen nicht zum Selbstzweck existieren, sondern müssen ein klares Ziel verfolgen. Um Streuverluste gering zu halten, muss die Zielgruppe genau definiert werden. Dies ist auch wichtig, um die Art der Werbung festzulegen. So möchte beispielsweise eine jüngere Generation anders angesprochen werden als eine ältere. Dies ist ein wesentliches Ziel um die Einstellungen einer Werbekampagne rentabel zu gestalten.

Wiedererkennbarkeit und Individualität sind wichtig!

Werbung muss wiedererkannt werden! Indem eine Werbekampagne aus unterschiedlichen Werbeformen auf wiederkehrende Elemente zurückgreift, wird genau dies gewährleistet. Indem der Empfänger sich mit der Werbung vertraut macht, entsteht ein Lerneffekt und eine Vertrautheit mit dem Produkt. Der Diskurs mit dem Empfänger wird hierdurch vereinfacht und es entsteht eine starke Bindung an das Produkt.

Werbung muss sich langfristig rentieren

Eine gute Werbung zeichnet sich dadurch aus, dass die Konsumenten sich auch noch Jahre später an sie erinnern. Sie stellt eine Investition in die Zukunft dar. Entsprechend muss eine Werbeagentur dafür sorgen, dass eine Kampagne sich nachhaltig im Gedächtnis "einbrennt" und nicht schnell wieder in Vergessenheit gerät.

Vorteile der Online-Werbung

Der Gegenentwurf zur klassischen, hinausgetragenen Werbebotschaft ist das Inbound-Marketing, bei dem der Interessent den Kontakt beginnt. Obige Definition für Werbung gilt auch für die Online-Variante. Im Gegensatz zur klassischen Werbung in Zeitungen oder vergleichbaren Werbeträgern hat Online-Werbung jedoch wesentliche Vorteile.

1. Online-Werbung ermöglicht eine genauere Zielansprache

Gerade in der Offline-Werbung ist der sogenannte Streuverlust ein Ärgernis. Da die Preise in Printerzeugnissen nach den Auflagen-, beziehungsweise der Abonnentenzahl berechnet wird, werden die Kosten unnötig in die Höhe getrieben. In Online Social-Media-Communitys hingegen, in denen die Nutzer oftmals wertvolle Informationen über sich preisgeben, kann Werbung viel gezielter eingesetzt werden. Hinzu kommt der Vorteil den das Pay-per-Click-Marketing mit sich bringt: Hierbei wird eine Anzeige geschaltet, Kosten verursacht sie das werbende Unternehmen jedoch nur dann, wenn ein interessierter Nutzer diese Anzeige auch tatsächlich anklickt.

2. Online-Werbung forciert Mundpropaganda

Eine clevere Werbeanzeige, die beim Nutzer gut ankommt, hat realistische Chancen, auf Social-Media-Kanälen geteilt zu werden, und erreicht so in kurzer Zeit eine große Anzahl weiterer User. Das gilt vor allem dann, wenn sie von digitalen Meinungsführern - auf neudeutsch: Influencern - geteilt wird.

Ebenso kommt das Affiliate-Marketing zum Einsatz. Ein auf einem bestimmten Gebiet bewandter Nutzer schreibt online zu einem Thema und verlinkt ein oder mehrere Keywords auf einen externen Link, beispielsweise einen Shop. Findet daraufhin ein Kaufprozess (Lead) statt, bekommt er hierfür eine Provision.

3. Online-Werbung beschleunigt Conversions mithilfe von Bannerwerbung

Eine Conversion bezeichnet die Umwandlung einer interessierten Person in einen Kunden. Dieser Prozess kann online sehr effektiv optimiert werden. Sieht ein potentieller Kunde einen interessanten Werbespot im Fernsehen, so kann es sein, dass er es sich nochmal anders überlegt, nachdem er eine Nacht darüber geschlafen hat. Im Internet hingegen kann der Werbebanner auf die URL des dazugehörigen Online-Shops verlinken, so dass die Person das Produkt oder die Dienstleistung direkt findet. Die Wahrscheinlichkeit, dass er das Produkt spontan kauft, ist um ein Vielfaches höher. Vor allem bei Impulskäufen ist dieser Vorteil von großer Bedeutung. Im Rahmen der Webanalyse oder des A/B Testing lässt sich die Conversion mit wenig Aufwand nach oben skalieren.

4. Online-Werbung kann leichter überprüft und gegebenenfalls verändert werden

Anhand der Überprüfung des Online Traffics - auch solchem, der durch Backlinks generiert wurde - wird festgestellt wie gut eine Kampagne bei möglichen Konsumenten ankommt. Entsprechend schnell können Gegenmaßnahmen ergriffen werden. So reicht es in manchen Fällen schon aus, bei einem Banner ein anderes Bild zu verwenden, um mehr Aufmerksamkeit zu generieren. Die Performance der Werbemittel oder des Contents lässt sich durch A/B Testing ideal optimieren.

Ein typischer A/B Test besteht darin, eine Seite (Seite A) leicht abzuändern und zu prüfen, ob sich die Resultate unter Berücksichtigungen der Besuchszahlen verbessern. Ist dies der Fall, sollte Seite A durch Seite B ersetzt werden. A/B Testing ist bei größeren Webseiten ein Muss und weit verbreitet. Bei einem Werbeplakat, das in einer U-Bahn-Station hängt, oder einem vergleichbaren physischen Werbeträger, wäre der Aufwand dieses auszutauschen deutlich höher.

5. Online-Werbung ist günstiger, wenn es um Direktwerbung geht

Direktwerbung meint personalisierte, also auf den potentiellen Kunden zugeschnittene Werbung. In der klassischen Variante versteht man darunter vor allem Briefe, Zeitschriften oder anderweitige klassische Werbeträger. Da Direktwerbung nicht zuletzt aufgrund ihrer physischen Verfügbarkeit allerdings ziemlich teuer ist, kann das Internet durch virtuelle Werbeträger seine Kostenvorteile voll ausspielen.

Was ist incentivierte Werbung?

Incentivierte Werbung bedeutet, dass der User für eine Interaktion mit Werbung eine Belohnung erhält. Ein Beispiel sind Online-, beziehungsweise mobile Spiele, bei denen der Spieler, wenn er auf erscheinende Werbe-Banner klickt, Erleichterungen für das Spiel bekommt, etwa Goldmünzen. Die Vorteile sind, dass der Spieler dann eher bereit ist, auf ein solches Banner überhaupt zu klicken. Des Weiteren verknüpft dieser damit auch positive Gefühle. Neben dem Umstand, dass Belohnungen grundsätzlich als positiv angesehen werden, wird Werbung von den Nutzern als weniger störend empfunden.

Auch bei eBesucher handelt es sich um incentivierte Werbung. Der Besucher erhält eine Vergütung für den Besuch von Webseiten der Werbetreibenden. Durch die Vergütung hat der Besucher einen zusätzlichen Anreiz, sich mit der Seite auseinanderzusetzen und dem Werbetreibenden Feedback zu geben. Die Incentivierung erlaubt es dem Werbetreibenden darüber hinaus, besonders kostengünstig zu werben und viele Besucher mit einem geringen Budget zu erhalten.